您的位置: 内蒙古信息网 > 历史

观致欲破销量难题推回购计划解购买焦虑

发布时间:2019-10-09 21:45:27

  观致欲破销量难题:推回购计划解“购买焦虑”

  近日,观致汽车推出回购保障计划。从10月1日起至11月30日,凡购买观致汽车任意车型的消费者,一年期满后,观致汽车可按照购车价的80%购回汽车。

  该项政策的初衷是经过调研,我们发现潜在消费者的到店率并不低,但是(出于)对新品牌的担忧,最终的购买率还不够理想。观致汽车相关负责人向介绍,消费者的担心集中在两方面:车辆的保值能力和新品牌的走向。

  《每日经济》了解到,购买焦虑是观致汽车目前面临的最大问题。通过到店了解和体验,消费者认识这一品牌,但是从认知到购买的转换率并不高。

  回购保障计划正是观致汽车提升转换率的催化剂,观致希望通过此举建立消费者对观致汽车这一新品牌的信任,能够更安心地购买产品。

  品牌专家顾环宇对此举予以肯定。他表示,观致汽车营销相对乏力,而营销能力对一个初创品牌至关重要。此次车辆回购计划的推出,是观致汽车迄今为止营销中的一个亮点,品牌推广意义大于销量贡献。

  因为回购计划影响最大的,是对观致品牌已有所了解和认同的潜在用户。顾环宇向《每日经济》介绍,他们已经完成对品牌从认知到认同的过程,此时需要解决从认同到购买的担忧。

  业内分析认为,回购汽车的行为可以从一定程度反映主机厂对于自身产品的信心,特别是在新车价格体系和二手车残值率方面的信心。

  2009年前后,现代汽车在美国市场推出回购计划,与日系品牌在二手车残值等方面展开正面较量,现代汽车随后在美国市场逆势增长,极大地提升了一直被诟病的品牌能力。

  回购计划在中国汽车市场也非首次出现,此前东风标致、东风日产均有类似活动,但是市场反响并不如人意。究其原因,一位汽车经销商向坦言,回购对于车辆要求高、测算又较为复杂,因此对消费者的吸引力并不大,只能看作是一个营销噱头。

  以观致此次80%的回购额度为例,上述经销商告诉,根据行业普遍规律,一年车龄的二手车折旧价值为新车价格的75%~85%,依照品牌溢价能力和二手车残值水平上下浮动。因此,80%的回购金额对于消费者吸引力并不大。

  上述观致汽车相关负责人表示,80%的回购额度主要依据是竞品二手车的残值,结合观致品牌的保值率作出的承诺,加上车辆使用有相关要求,但是可以确保绝大多数正常行驶一年的车辆达到这一标准。

  我们相信大多数车主通过一年尝试,可以消除对观致汽车的顾虑,并继续使用。该负责人向《每日经济》介绍。

  此前,观致汽车董事长兼首席执行官郭谦接受采访时表示,目前困扰消费者购买的最大因素是信任。通过各种方式让消费者信任观致品牌,对于销量提升非常重要。

  来自观致汽车的数据显示,截至目前,观致销量超过3000辆,开业经销商数量达到44家,另有30多家经销店在建,30多家经销商在规划中。

  观致汽车市场及销售执行总监卫思梵对表示,伴随观致3五门版的上市,观致汽车营销进入第二阶段。经历了以提升品牌认知为关键考核标准的第一阶段后,观致将第二阶段的主要任务定义为深化品牌认知,提升销量。回购保障计划作为第二阶段的开场戏,销量贡献情况尚需市场检验。

华阴游戏网
信托
网球
猜你会喜欢的
猜你会喜欢的